近日，合肥美菱小家電有限公司生產(chǎn)的美菱吸油煙機(jī)質(zhì)量問題被“3·15”曝光后，家電企業(yè)品牌使用問題再度成為業(yè)內(nèi)熱議的焦點(diǎn)。近年來，包括飛利浦、三洋、先鋒等很多家電大佬都通過品牌租賃和貼牌等形式進(jìn)行多元化經(jīng)營，這給企業(yè)帶來收益的同時，也為品牌埋下了巨大的隱患。業(yè)內(nèi)專家指出，家電品牌形象和企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展息息先關(guān)，只有舍小利才能迎大發(fā)展。

商標(biāo)許可、品牌共用

行業(yè)普遍存在

日前，在央視“3·15”晚會上，合肥美菱小家電有限公司中山分公司生產(chǎn)的美菱牌抽油煙機(jī)產(chǎn)品被曝光存在質(zhì)量問題。隨即，美菱電器發(fā)布澄清公告稱，型號為CXW190-518的美菱牌抽油煙機(jī)為合肥美菱小家電有限公司中山分公司生產(chǎn)，其與美菱電器沒有任何資產(chǎn)、股權(quán)關(guān)系及經(jīng)營管理關(guān)系。

據(jù)了解，美菱產(chǎn)品主要包括冰箱、冰柜、空調(diào)及洗衣機(jī)，而美菱電器是“美菱”商標(biāo)的所有權(quán)人，此次問題產(chǎn)品與美菱電器也并無直接關(guān)聯(lián)。2010年7月底，美菱電器完成收購美菱集團(tuán)100%國有產(chǎn)權(quán)，但在此前美菱集團(tuán)存在對外許可商標(biāo)、商號的歷史遺留問題，美菱集團(tuán)在2003年曾許可小家電公司在部分小家電產(chǎn)品上使用美菱商標(biāo)，使用期限30年，后經(jīng)訴訟調(diào)解，商標(biāo)使用權(quán)許可使用期限終止日期變更為2015年12月31日。

此外，美菱電器還表示，“鑒于合肥美菱小家電有限公司產(chǎn)品質(zhì)量不合格給美菱品牌造成的負(fù)面影響，符合公司下屬子公司合肥美菱集團(tuán)與小家電公司簽署的《商標(biāo)使用權(quán)許可協(xié)議》解除條件，公司已要求小家電公司封存所有存在質(zhì)量問題的庫存產(chǎn)品并全部返廠重修，對已銷售的問題產(chǎn)品進(jìn)行退換貨或免費(fèi)維修等”。

據(jù)北京商報(bào)記者了解，在家電行業(yè)內(nèi)，這種商標(biāo)的租賃和許可甚至品牌共用并不罕見。說起新飛大家所熟知的主要是新飛冰箱、冰柜等產(chǎn)品，但是如今市場上除了新飛冰箱外，在豆?jié){機(jī)、飲水機(jī)、電熱水器、洗衣機(jī)等家電品類中也有新飛牌產(chǎn)品，導(dǎo)致這一情況的原因就是新飛品牌共用問題。據(jù)了解，新飛品牌是由河南新飛電器有限公司（以下簡稱“新飛電器”）和新飛集團(tuán)共同持有，其中新飛電器擁有新飛在冰箱、冰柜等方面的商標(biāo)所有權(quán)，而新飛小家電產(chǎn)品包括新飛洗衣機(jī)和空調(diào)等產(chǎn)品的商標(biāo)所有權(quán)，則是歸新飛集團(tuán)擁有。

品牌方和生產(chǎn)方

短期收益顯著

商標(biāo)許可、貼牌生產(chǎn)、品牌共用等問題，之所以在國內(nèi)外家電企業(yè)中普遍存在，除了一些歷史原因外，主要還是和家電行業(yè)本身以及企業(yè)注重利益相關(guān)。

中國家電商業(yè)協(xié)會營銷委員會執(zhí)行會長洪仕斌指出，品牌共用往往是因?yàn)槠髽I(yè)在以往發(fā)展過程中對品牌的注重不夠，導(dǎo)致一些遺留問題。而商標(biāo)許可和貼牌生產(chǎn)則是企業(yè)為了追求利益和市場所致，企業(yè)選擇貼牌往往有兩種可能，一種是市場需求大，企業(yè)自身產(chǎn)能難以滿足，因此尋求代工企業(yè)；另一種就是沒有產(chǎn)品生產(chǎn)線，將產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)直接委托。而對于商標(biāo)租賃來說，主要還是為了獲得更高的利益，將自身不涉足的一些品類的商標(biāo)以一定的價格出租給其他中小企業(yè)。

前不久，松下宣布關(guān)閉山東電視工廠的通知，并表示今后仍將在中國市場繼續(xù)銷售松下電器品牌的超薄型電視，但是產(chǎn)品的生產(chǎn)將實(shí)行委托生產(chǎn)。之所以采取這樣的舉措，原因就在于通過貼牌生產(chǎn)的方式能夠最大限度地降低生產(chǎn)成本，獲取更高的利潤。

相比貼牌生產(chǎn)，商標(biāo)租賃則是很多中小企業(yè)的生存之道。很多中小型家電企業(yè)都愿意通過租賃知名品牌的方式將產(chǎn)品推向市場，因?yàn)榻柚放疲髽I(yè)可以在不用進(jìn)行市場推廣的前提下，提高產(chǎn)品溢價能力以及實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品快速銷售。而對于商標(biāo)所有者來說，有時為了高額的品牌租賃費(fèi)用或者在某些領(lǐng)域打開知名度，就會把品牌租賃給多家承租方。

此前，榮事達(dá)品牌使用到期，美的便把接力棒交給了合肥三洋，讓其從大股東合肥市國資委手中拿到榮事達(dá)品牌的使用權(quán)，用于生產(chǎn)冰箱、洗衣機(jī)、微波爐三大類產(chǎn)品。

正是因?yàn)橹放飘a(chǎn)品溢價能力較高，企業(yè)有利可圖，很多企業(yè)在無法得到企業(yè)商標(biāo)許可時，便想出了“傍名牌”的歪點(diǎn)子。如一家位于廣州花都的科樂電器有限公司將自身“AG”商標(biāo)修改為“LG”商標(biāo)，松下正品標(biāo)識“Panasonic”被改為“Pansoanic”，方太的“FOTILE”變成“FOTIER”；有的是直接用拼音來標(biāo)注原商標(biāo)的中文發(fā)音，例如三星的“SAMSUNG”變成“SANXING”，九陽的“Joyoung”變成“Jiuyang”；還有的直接對國內(nèi)品牌商標(biāo)上字的筆畫進(jìn)行改動，如將“小天鵝”搖身變?yōu)椤靶∝铲Z”。

管控難度大

不利于品牌長遠(yuǎn)發(fā)展

縱觀國內(nèi)知名家電品牌，比如海爾、格力、美的等企業(yè)，通常就不會存在將品牌租賃甚至品牌共用等情況。原因在于，雖然品牌租賃和代工生產(chǎn)能夠讓企業(yè)獲益和節(jié)省成本，但同時也會使企業(yè)對相關(guān)產(chǎn)品的質(zhì)量服務(wù)管控能力減弱，容易造成一些質(zhì)量事故，影響品牌美譽(yù)度和用戶口碑。

當(dāng)商標(biāo)租賃產(chǎn)品和品牌共用產(chǎn)品出現(xiàn)問題后，企業(yè)往往會成為主要受害者。原因在于當(dāng)消費(fèi)者權(quán)益遭到侵害時，消費(fèi)者往往不會去深究這款產(chǎn)品是由誰生產(chǎn)，只會記住這個品牌，認(rèn)為其產(chǎn)品質(zhì)量不行。新飛電器相關(guān)負(fù)責(zé)人便曾因此而抱怨稱，很多新飛小家電出了問題，卻向新飛電器投訴。然而實(shí)際上，新飛小家電產(chǎn)品和新飛電器之間不存在任何關(guān)聯(lián)，僅僅是品牌共用而已。

近年來，因?yàn)槠放剖跈?quán)企業(yè)過多，出現(xiàn)的問題也不少。如榮事達(dá)的一些小家電產(chǎn)品曾被上海市質(zhì)監(jiān)局、山西省質(zhì)監(jiān)局、廣東省質(zhì)監(jiān)局披露過存在質(zhì)量問題。這是由于榮事達(dá)品牌的小家電生產(chǎn)商企業(yè)規(guī)模比較小、技術(shù)水平不夠高，所以很容易出現(xiàn)問題。據(jù)了解，榮事達(dá)品牌的擁有方合肥市國資委不僅把品牌授權(quán)給合肥三洋，之前還授權(quán)給了一些區(qū)域品牌生產(chǎn)商，用于生產(chǎn)小家電產(chǎn)品。

在家電分析師梁振鵬看來，家電企業(yè)一旦存在品牌租賃或者貼牌生產(chǎn)等情況，其產(chǎn)品質(zhì)量管控體系便會很難統(tǒng)一管理。一旦某一塊業(yè)務(wù)出現(xiàn)質(zhì)量問題，便會一榮俱榮一損俱損，影響整體品牌的美譽(yù)度。

這也是很多家電企業(yè)在進(jìn)行跨品類多元化發(fā)展過程中，推出全新品牌的主要原因之一。如格力旗下大松品牌、海爾的統(tǒng)帥品牌、創(chuàng)維的線上品牌酷開等等。

業(yè)內(nèi)專家也普遍表示，隨著中國家電企業(yè)的不斷發(fā)展，走向全球?qū)⑹墙窈蟀l(fā)展的必然趨勢。而在全球化的道路上，品牌仍是中國自主品牌家電產(chǎn)品進(jìn)入歐、美、日、韓市場的主要障礙，如何打破品牌障礙，關(guān)鍵就在于塑造可靠、優(yōu)質(zhì)、高端的品牌形象，品牌對于今后中國家電企業(yè)發(fā)展的影響將越來越大。

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